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Dass die Nutzung von Social-Media-Angeboten ein mittlerweile fester Bestandteil im Alltag der Mehrheit der Internet-Nutzer ist, kann schon längst nicht mehr bestritten werden. Sie haben sicherlich auch schon festgestellt, dass der Stellenwert sozialer Medien, vor allem auch im Zusammenhang mit Konsumentenentscheidungen, ständig an Bedeutung gewinnt.

Diese Bedeutung ist dabei nicht nur auf die Allgegenwärtigkeit und Präsenz dieser Medien zurückzuführen, sondern vielmehr auch darauf, dass herkömmliche Marketinginstrumente, wie die klassische Werbung oder PR, vor allem hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit an ihre Grenzen stoßen.

Für Unternehmen bestehen somit neue Herausforderungen, sich im Rahmen eines systematischen Social-Media-Marketing (kurz: SMM) aktiv mit Social-Media-Kanälen auseinanderzusetzen und diese für die Kommunikation mit den Zielgruppen im Unternehmen erfolgreich zu nutzen.

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Doch was verbirgt sich eigentlich genau hinter diesem so schillernden Begriff des Social-Media-Marketing? Und vielmehr: Welche Rolle kann es für den Unternehmenserfolg einnehmen? Recherchiert man hierzu nach Fachliteratur, so wird schnell deutlich, dass diese vorwiegend von Praxisbüchern dominiert werden und gleichzeitig wissenschaftliche Kenntnisse hier nur in geringem Maße zu finden sind. Ein Grund, sich an dieser Stelle intensiver mit dem Thema des Social-Media-Marketing auseinanderzusetzen sowie deren Potenziale aufzuzeigen.

Definition und Charakteristika des Social-Media-Marketing

Um den Begriff des Social-Media-Marketing einordnen zu können, muss zunächst ein grundlegendes Verständnis darüber geschaffen werden, durch welche Eigenschaften Social-Media bzw. Social-Media-Marketing charakterisiert werden.

Das Web 2.0 – Ausgangspunkt für die Evolution der Kommunikation

Im Rahmen klassischer Marketingaktivitäten prägen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen z. B. durch Werbung und Pressemitteilung die Kommunikationsbeziehungen mit potentiellen Kunden. Da hierbei die Vielzahl der Empfänger in der Regel nicht die Möglichkeit besitzt, direkt zu antworten, wird diese Art der Kommunikation auch 1:n-Kommunikation bezeichnet.

Zwischenzeitlich hat sich dieser Zustand aber wesentlich geändert. Zwar werden diese klassischen Medien nach wie vor genutzt, jedoch rücken n:n-Medien immer mehr in den Fokus. So ermöglicht es die Weiterentwicklung des Internets zum sogenannten Web 2.0, d. h. die Erweiterung von einer reinen Informationsquelle zu einer Ausführungsplattform sowie die freie Zugänglichkeit von darauf basierenden Anwendungen (Social Software). Somit treten Internetnutzer sowohl in die Rolle des Informationskonsuments als auch in die des Informationsproduzents.

Genau an dieser grundlegenden Veränderung in der Kommunikation setzen die sozialen Medien an. So sind es nicht mehr nur die Unternehmen, die exklusiv darüber bestimmen, was sie, ihre Marken und Produkte ausdrücken bzw. was damit identifiziert wird – vielmehr entscheiden es die Kunden selbst. Der soziale Bestandteil wird dabei dadurch gegeben, dass Menschen bzw. Unternehmen, die in irgendeiner Art und Weise zueinander stehen (z. B. auf Facebook befreundet sind, etwas miteinander teilen, sich gegenseitig informieren und kommunizieren.

Social Media

Unter dem Begriff „Social Media“, zu deutsch: soziale Medien, definiert man:

Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User-Generated-Content ermöglichen.“ – (Quelle: Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010), S. 61)

Solche internetbasierten Anwendungen sind sehr vielseitig. Der Kern sozialer Medien liegt dabei im Austausch von Informationen und Inhalten (Texte, Bilder, Audio und Video), welche von Nutzern selbst generiert werden (User-Generated-Content), um diese mit anderen zu teilen. Die Anzahl der Nutzer von Social Media ist in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen und wird auch zukünftig weiter zunehmen. Darüber hinaus ist in den vergangenen Jahren besonders die Anzahl der aktiven Nutzer (Nutzung des Social Media mindestens einmal pro Woche) enorm gestiegen und hat sich sogar um einiges vervielfacht.

Social-Media-Marketing (SMM)

Wie in vielen Bereichen des Marketings lassen sich einheitliche und allgemeingültige Definitionen nur schwer finden. Aufgrund der relativ jungen Einordnung des SMM finden sich in der Auseinandersetzung mit der Thematik kaum wissenschaftlich anwendbare Abgrenzungen des Begriffs. Definitionsversuche kommen in der aktuellen Marketingliteratur fast ausschließlich in rein praxisorientierten Werken vor. Hierbei ist festzuhalten, dass diese Begriffserklärungen keiner eindeutigen Einordnung des SMM in den Gesamtkontext des Marketings gerecht werden.

Online-Marketing verstehen

Betrachtet man zunächst die Einteilung des SMM, so lässt sich sagen, dass diese im Rahmen des Online-Marketings erfolgen kann. Hierfür spricht auch, dass es nach der Definition von Online-Marketing nach Lammenett dann als Teildisziplin aufgefasst werden kann, wenn auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz gelenkt werden soll, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. Da der Einsatz von Social-Media-Maßnahmen im unternehmerischen Umfeld in der Regel nicht dem Selbstzweck dient und in letzter Konsequenz auf eine positive Kaufentscheidung abzielt, ist auch hier immer zumindest von einer beabsichtigten Anbahnung eines Geschäfts auszugehen. Folglich ist die Einordnung des SMM als Teildisziplin des Online-Marketings gerechtfertigt.

Social-Media-Kommunikation

Der Begriff der Kommunikation spielt auch im Social-Media-Marketing eine zentrale Rolle. So wird in der entsprechenden Literatur häufig der Begriff der Social-Media-Kommunikation verwendet und synonym bzw. ähnlich gebraucht. Weiterhin ist festzustellen, dass die klassische Systematik des Marketing-Mix nicht übereinstimmend auf das SMM übertragen werden kann. Zwar können SMM-Instrumente beispielsweise dem Vertrieb (Social Commerce) oder der Produktpolitik (Crowdsourcing) zugeordnet werden, jedoch steht die Kommunikation dabei an übergeordneter Stelle. Beim SMM werden durch die Kommunikation mit den Kunden im Idealfall Kaufanreize geschaffen, gefördert und erst im letzten Schritt verkauft.

Das bedeutet auch, dass Maßnahmen im Rahmen des SMM nur begrenzt kontrollierbar sind, da das Unternehmen nicht mehr alleiniger Sender ist und sich Reaktionen anderer Kommunikationsteilnehmer nicht oder nur eingeschränkt beeinflussen lassen. Hinzu kommt, dass die Kommunikation flexibel durch die Kombination von Text-, Bild-, Audio- und Videozeichen vollzogen werden kann. Das bedeutet auch, dass SMM ebenfalls stark durch Multimedialität geprägt ist.

Social-Media-Marketing – Vom Push- zum Pull-Marketing

Untersucht man die Etablierung des „Web 2.0“ etwas genauer, so lässt sich festhalten, dass dieser Wandel auch zur Folge hat, dass potentielle Kunden im Rahmen des SMM nicht mehr ausschließlich mit Kaufanreizen überflutet werden müssen.

Betrachtet man die traditionellen Massenmedien, die auf Basis dieses Push-Prinzips wirken und für eine steigende Informationsüberflutung bei potentiellen Kunden sorgen, ist festzustellen, dass die Effektivität und auch die Effizienz der betreffenden Maßnahmen an Ihre Grenzen stößt bzw. immer mehr abnimmt. Durch hohe Streueffekte verfehlen Kommunikationsbotschaften ihre Ziele oder werden bewusst abgelehnt. Die einseitige Kommunikation führt dabei weiterhin dazu, dass sich die Zielgruppen nicht mit der Botschaft oder Marke auseinandersetzen müssen und sich dieser entziehen.

Das sogenannte Stimulus-Response-Prinzip, bei dem Reize (durch das Unternehmen) gesendet werden und der Empfänger (Zielgruppen) darauf reagiert oder nicht, hat an Bedeutung verloren. Zu wenig vernachlässigt werden dabei soziale Aspekte der Kommunikation. Auf Basis der technologischen Möglichkeiten, wirken die Maßnahmen des SMM nach dem Pull-Prinzip. Dabei sollen die Zielgruppen aktiv bzw. selbstständig die zur Verfügung gestellten Informationen abrufen und darauf zugreifen. Das erfordert zwingend, dass diese so attraktiv wie möglich gestaltet werden, sodass die Kommunikation vom Nutzer selbst ausgeht. Folglich besteht die Herausforderung für Unternehmen sowohl darin, kontinuierlich ein für den Verbraucher ansprechendes Kommunikationsangebot bereitzustellen, als auch auf dessen Aktionen angemessen – im Rahmen eines nutzerorientierten Dialogs – zu reagieren.

Fasst man die bisher gewonnenen Erkenntnisse zusammen, soll sich das SMM über folgende Charakteristika definieren:

• Teildisziplin des Online-Marketings
• aktive und passive Kommunikation
• Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social-Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander
• Ziel: gegenseitiger Austauschs von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen
• Wirkmechanismus: Pull-Prinzip
• geprägt durch ein hohes Maß an Interaktivität, Individualität, Multimedialität und eingeschränkter Kontrollierbarkeit

Ziele des Social-Media-Marketing

Auf Grundlage von übergeordneten Unternehmens-Zielsetzungen gilt auch für das SMM, ein geeignetes konsistentes, hierarchisches Zielsystem (Ober-, Zwischen- und Unterziele) aufzustellen. Darüber hinaus ist es durch den Einsatz von Social-Media-Maßnahmen möglich, sowohl aktive, d. h. plattformbezogene Ziele als auch passive, d. h. Ziele der Informationsgewinnung zu verfolgen.

Betrachtet man die plattformbezogenen Ziele, lassen sich kognitive, affektive und konative Größen unterscheiden.

Aufgrund der unterschiedlichen Typen der Social-Media-Erscheinungsformen kann auch die Verfolgung entsprechender Ziele variieren. Das heißt, jede Maßnahme ist in unterschiedlicher Art und Weise zur Zielerreichung geeignet und auch damit verbundene Kosten sind oft schwer vergleichbar.