Social Media Marketing | Definition | Strategie | Kanäle | Plattformen | Recruting | Konzept | Beispiele | Agentur | Monitoring

Social Media Marketing für deutsche Unternehmen

• Definition
• Pull- & Push-Marketing
• Strategien
• Bedeutung für Unternehmen
• Ausblick

Dass die Nutzung von Social Media Angeboten ein mittlerweile fester Bestandteil im Alltag der Mehrheit der Internet-Nutzer ist, kann schon längst nicht mehr bestritten werden. Auch darüber hinaus lässt sich feststellen, dass der Stellenwert sozialer Medien, vor allem auch im Zusammenhang mit Konsumentenentscheidungen, ständig an Bedeutung gewinnt. Mit anderen Worten: Immer mehr potentielle Kunden greifen bei ihren Kaufentscheidungen aktiv auf Erkenntnisse und Erfahrungen aus sozialen Medien zurück. Diese Bedeutung ist dabei nicht nur auf die Allgegenwärtigkeit und Präsenz dieser Medien zurückzuführen, sondern vielmehr auch darauf, dass herkömmliche Marketinginstrumente, wie die klassische Werbung oder PR, vor allem hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit und Wirksamkeit an ihre Grenzen stoßen.

Für Unternehmen bestehen somit neue Herausforderungen, sich im Rahmen eines systematischen Social Media Marketing (kurz: SMM) aktiv mit Social Media Kanälen auseinanderzusetzen und diese für die Kommunikation mit den Zielgruppen im Unternehmen erfolgreich zu nutzen.

Wir von Social-Media-Agentur.net unterstützen Sie bei der Realisierung erfolgreicher SMM-Konzepte und -Strategien, um Ihr Unternehmen über verschiedene Kanäle erfolgreich zu platzieren. Nehmen Sie mit uns gern jederzeit Kontakt auf, um sich von uns in einem kostenfreien Erstgespräch beraten zu lassen. Nutzen Sie dazu unser Anfrageformular oder rufen Sie uns an. Wir freuen uns auf Ihren Kontakt.

Doch was verbirgt sich eigentlich genau hinter diesem so schillernden Begriff des Social Media Marketing? Und vielmehr: Welche Rolle kann es für den Unternehmenserfolg einnehmen? Recherchiert man hierzu nach Fachliteratur, so wird schnell deutlich, dass diese vorwiegend von Praxisbüchern dominiert werden und gleichzeitig wissenschaftliche Kenntnisse hier nur im geringen Maße zu finden sind.  Ein Grund, sich an dieser Stelle intensiver mit dem Thema des Social Media Marketing auseinanderzusetzen sowie deren Potentiale aufzuzeigen.

Definition und Charakteristika des Social Media Marketing

Um den Begriff des Social Media Marketing einordnen zu können, muss zunächst grundlegendes Verständnis darüber geschaffen werden, durch welche Eigenschaften Social Media bzw. Social Media Marketing charakterisiert werden.

Das Web 2.0 – Ausgangspunkt für die Evolution der Kommunikation

Im Rahmen klassischer Marketingaktivitäten prägen Massenmedien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen z. B. durch Werbung und Pressemitteilung die Kommunikationsbeziehungen mit potentiellen Kunden. Da hierbei die Vielzahl der Empfänger in der Regel nicht die Möglichkeit besitzt, direkt zu antworten, wird diese Art der Kommunikation auch 1:n-Kommunikation (ein Sender, viele Empfänger) bezeichnet. Zwischenzeitlich hat sich dieser Zustand aber wesentlich geändert. Zwar werden diese klassischen Medien nach wie vor genutzt, jedoch rücken sogenannte n:n Medien (viele Sender und viele Empfänger) immer mehr in den Fokus. So ermöglicht es die Weiterentwicklung des Internets zum sogenannten Web 2.0, d. h. die Erweiterung von einer reinen Informationsquelle zu einer Ausführungsplattform sowie die freie Zugänglichkeit von darauf basierenden Anwendungen (Social Software). Somit treten Internetnutzer in die Rolle des Informationskonsuments als auch in die des Informationsproduzents . Genau an dieser grundlegenden Veränderung in der Kommunikation setzen die sozialen Medien an. So sind es nicht mehr nur die Unternehmen, die exklusiv darüber bestimmen, was sie, ihre Marken und Produkte ausdrücken bzw. was damit identifiziert wird – vielmehr entscheiden es die Kunden selbst. Der soziale Bestandteil wird dabei dadurch gegeben, dass Menschen bzw. Unternehmen, die in irgendeiner Art und Weise zueinanderstehen (z. B. auf Facebook befreundet sind) etwas miteinander teilen, sich gegenseitig informieren und kommunizieren.

Social Media

Unter dem Begriff „Social Media“, zu deutsch: soziale Medien, definiert man:

„Soziale Medien umfassen ein Bündel internetbasierter Anwendungen, welche die Erstellung und den Austausch von User-Generated-Content ermöglichen.“ – (Quelle: Kaplan, A. M., Haenlein, M. (2010), S. 61)

Solche internetbasierten Anwendungen sind sehr vielseitig. Der Kern sozialer Medien liegt dabei im Austausch von Informationen und Inhalten (Texte, Bilder, Audio und Video), welche von Nutzern selbst generiert werden (User-Generated-Content), um diese mit anderen zu teilen. Die Anzahl der Nutzer von Social Media ist in den vergangenen Jahren deutlich angestiegen und wird auch zukünftig weiter zunehmen. Darüber hinaus ist in den vergangenen Jahren besonders die Anzahl der aktiven Nutzer (Nutzung des Social Media mindestens einmal pro Woche) enorm gestiegen und hat sich sogar um einiges vervielfacht.

Wie in vielen Bereichen des Marketings lassen sich einheitliche und allgemeingültige Definitionen nur schwer finden. Aufgrund der relativ jungen Einordnung des SMM finden sich in der Auseinandersetzung mit der Thematik kaum wissenschaftlich anwendbare Abgrenzungen des Begriffs. Definitionsversuche kommen in der aktuellen Marketingliteratur fast ausschließlich in rein praxisorientierten Werken vor. Hierbei ist festzuhalten, dass diese Begriffserklärungen keiner eindeutigen Einordnung des SMM in den Gesamtkontext des Marketings gerecht werden.

Betrachtet man zunächst die Einteilung des SMM, so lässt sich sagen, dass diese im Rahmen des Online-Marketings erfolgen kann. Hierfür spricht auch, dass es nach der Definition von Online-Marketing nach Lammenett dann als Teildisziplin aufgefasst werden kann, wenn auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz gelenkt werden soll, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann. Da der Einsatz von Social Media Maßnahmen im unternehmerischen Umfeld in der Regel nicht dem Selbstzweck dient und in letzter Konsequenz auf eine positive Kaufentscheidung abzielt, ist auch hier immer zumindest von einer beabsichtigten Anbahnung eines Geschäfts auszugehen. Folglich ist die Einordnung des SMM als Teildisziplin des Onlinemarketings gerechtfertigt.

Social Media Kommunikation

Der Begriff der Kommunikation spielt auch im Social Media Marketing eine zentrale Rolle. So wird in der entsprechenden Literatur häufig der Begriff der Social Media Kommunikation verwendet und synonym bzw. ähnlich gebraucht. Weiterhin ist festzustellen, dass die klassische Systematik des Marketing Mix nicht übereinstimmend auf das SMM übertragen werden kann. Zwar können SMM-Instrumente beispielsweise dem Vertrieb (Social Commerce) oder der Produktpolitik (Crowdsourcing) zugeordnet werden, jedoch steht die Kommunikation dabei an übergeordneter Stelle. Beim SMM werden durch die Kommunikation mit den Kunden im Idealfall Kaufanreize geschaffen, gefördert und erst im letzten Schritt verkauft.

Bruhn verwendet ebenso den Begriff der Social Media Kommunikation, den er wie folgt definiert:

„Social Media Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austauschs von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen.“ – (Quelle: Bruhn, M. (2014), S. 473 f.)

Das bedeutet auch, dass Maßnahmen im Rahmen des SMM nur begrenzt kontrollierbar sind, da das Unternehmen nicht mehr alleiniger Sender ist und sich Reaktionen anderer Kommunikationsteilnehmer nicht oder nur eingeschränkt beeinflussen lassen. Hinzu kommt, dass die Kommunikation flexibel durch die Kombination von Text-, Bild-,  Audio- und Videozeichen vollzogen werden kann. Das bedeutet auch, das SMM ebenfalls stark durch Multimedialität geprägt ist.

Social Media Marketing – Vom Push- zum Pull-Marketing

Untersucht man die Etablierung des „Web 2.0“ etwas genauer, so lässt sich festhalten, dass dieser Wandel auch zur Folge hat, dass potentielle Kunden im Rahmen des SMM nicht mehr ausschließlich mit Kaufanreizen überflutet werden müssen. Betrachtet man die traditionellen Massenmedien, die auf Basis dieses Push-Prinzips wirken und für eine steigende Informationsüberflutung bei potentiellen Kunden sorgen, ist festzustellen, dass die Effektivität und auch die Effizienz der betreffenden Maßnahmen an Ihre Grenzen stößt bzw. immer mehr abnimmt. Durch hohe Streueffekte verfehlen Kommunikationsbotschaften ihre Ziele oder werden bewusst abgelehnt. Die einseitige Kommunikation führt dabei weiterhin dazu, dass sich die Zielgruppen nicht mit der Botschaft oder Marke auseinandersetzen müssen und sich dieser entziehen.

Das sogenannte Stimulus-Response-Prinzip, bei dem Reize (durch das Unternehmen) gesendet werden und der Empfänger (Zielgruppen) darauf reagiert oder nicht, hat an Bedeutung verloren. Zu wenig vernachlässigt werden dabei soziale Aspekte der Kommunikation. Auf Basis der technologischen Möglichkeiten, wirken die Maßnahmen des SMM nach dem Pull-Prinzip. Dabei sollen die Zielgruppen aktiv bzw. selbstständig die zur Verfügung gestellten Informationen abrufen und darauf zugreifen. Das erfordert zwingend, dass diese so attraktiv wie möglich gestaltet werden, sodass die Kommunikation vom Nutzer selbst ausgeht. Folglich besteht die Herausforderung für Unternehmen sowohl darin, kontinuierlich ein für den Verbraucher ansprechendes Kommunikationsangebot bereitzustellen, als auch auf dessen Aktionen angemessen, im Rahmen eines nutzerorientierten Dialogs, zu reagieren.

Fasst man die bisher gewonnenen Erkenntnisse zusammen, soll sich das SMM über folgende Charakteristika definieren:

+ Teildisziplin des Online-Marketings (Vollzug auf online-basierten Plattformen)
+ aktive und passive Kommunikation, Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und
Social Media Nutzern sowie deren Vernetzung untereinander
+ Ziel: gegenseitiger Austauschs von Informationen, Meinungen, Eindrücken und
Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der Erstellung von unternehmensrelevanten
Inhalten, Produkten oder Dienstleistungen
+ Wirkmechanismus: Pull-Prinzip
+ geprägt durch ein hohes Maß an Interaktivität, Individualität, Multimedialität und
eingeschränkter Kontrollierbarkeit

Ziele des Social Media Marketing

Auf Grundlage von übergeordneten Unternehmenszielstellungen gilt auch für das SMM, ein geeignetes konsistentes, hierarchisches Zielsystem (Ober-, Zwischen- und Unterziele) aufzustellen. Darüber hinaus ist es durch den Einsatz von Social Media Maßnahmen möglich, sowohl aktive, d. h. plattformbezogene Ziele als auch passive, d. h. Ziele der Informationsgewinnung zu verfolgen.

Betrachtet man die plattformbezogenen Ziele, lassen sich kognitive, affektive und konative Größen unterscheiden.

Kognitiv-orientierte Ziele betreffen die Erkenntnis des Rezipienten. Durch sie sollen Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung gesteuert werden. Dabei beziehen sie sich auf die Wahrnehmung, Kenntnis, Erinnerung sowie das Verständnis.
So können Social Media-Maßnahmen so eingesetzt werden, dass sie neben Aufmerksamkeit für Produkte und Unternehmen auch Bekanntheit für diese schaffen bzw. steigern. Auch die Verbesserung des Informationsstandes (z.B. Wissen über Produktvariationen, Vorteile ggü. Konkurrenzprodukten) potentieller Kunden u.a.m. zählen zu kognitiv-orientierten Zielgrößen.

Affektiv-orientierte Ziele sind darauf ausgerichtet, bestimmte Emotionen zu wecken und Sympathien zu Produkt, Marke oder Unternehmen aufzubauen. Im Fokus stehen hier das Wecken von Interesse ebenso wie das Bilden von Einstellungen sowie in Folge dessen, Aufbau, Pflege bzw. Veränderung des Marken- und/ oder Unternehmensimage. Daneben können hier Verbindungen zwischen emotionalen Elementen (z.B. Männlichkeit, Lebensfreude) und Produkten bzw. Dienstleistungen geschaffen werden.

Konativ-orientierte Ziele beziehen sich unmittelbar (Verhaltensabsichten und konkretes Verhalten) sowohl auf ein angestrebtes Kaufverhalten, auf das Informationsverhalten als auch auf das Weiterempfehlungsverhalten der Zielpersonen. Beispielhaft sind hier die aktive Informationssuche durch das Nutzen der Social Media-Angebote, Kundenbindungsziele (Wiederkauf) und insbesondere Weiterempfehlungen (positives Word of Mouth bzw. Empfehlungsmarketing) zu nennen.

Zu den Informationsgewinnungszielen werden marktforschungs- und innovationsorientierte sowie reaktionsbezogene Zielgrößen gezählt.

Marktforschungsorientierte Ziele sollen Motive, Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden gegenüber Leistungen des Unternehmens ermitteln, auf deren Grundlage fundamentale marketingpolitische Entscheidungen getroffen werden können.

Innovationsorientierte Zielgrößen beziehen sich darauf den Konsumenten und anderen relevanten Anspruchsgruppen die Möglichkeit zu geben, Teil des Produktinnovations- und Entwicklungsprozesses zu werden. An dieser Stelle setzt u.a. das Crowdsourcing an: Dabei werden benötigte Ressourcen bzw. Leistungen durch die Masse der Kunden bzw. Social Media Nutzer (die „Crowd“) generiert bzw. erbracht. Diese Ressourcen können sich auf unterschiedlichste Bereiche beziehen. So können dies bspw. finanzielle Mittel sein (Crowdfunding), Produktideen oder auch Marktforschungsdaten. Grundlegend dabei ist, dass diese Form der Mitarbeit auf Freiwilligkeit beruht.

Zur Erreichung einer effizienten Kommunikation können reaktionsbezogene Ziele aufgestellt werden. Hierbei spielt das kontinuierliche Monitoring des Verhaltens der Social Media-Nutzer hinsichtlich des Unternehmens und dessen Leistungen eine wesentliche Rolle. Dadurch werden permanent Informationen generiert, die dazu dienen können, rechtzeitig bspw. mögliche Krisensituationen zu erkennen sowie darauf unmittelbar und glaubwürdig reagieren zu können.

Aufgrund der unterschiedlichen Typen der Social Media-Erscheinungsformen kann auch die Verfolgung entsprechender Ziele variieren. Das heißt,  jede Maßnahme ist in unterschiedlicher Art und Weise zur Zielerreichung geeignet und auch damit verbundene Kosten sind oft schwer vergleichbar.

Strategien im Social Media Marketing

Betrachtet man die Entwicklung einer Strategie im Rahmen des SMM, kann hier zunächst auch nach klassischen Gesichtspunkten einer Konzeption vorgegangen werden. So sollten durch eine umfangreiche Situationsanalyse umfassende Erkenntnisse gewonnen und Zielstellungen entwickelt werden, an denen sich die Strategie anschließend orientiert. Die Strategie ist dabei:

„die bewusste und verbindliche Festlegung der Schwerpunkte in den einzelnen Social Media-Aktivitäten eines Unternehmens, mittels einer Aufstellung verbindlicher Verhaltenspläne und einem längerfristigen Rahmen, die angestrebten Social Media-Ziele zu erreichen.“ – (Quelle: Bruhn, M. (2014), S. 1086).

Zu beachten gilt weiterhin, dass die Entscheidungen und Maßnahmen des SMM sowohl formal als auch inhaltlich in die Gesamtkommunikation von Unternehmen integriert werden müssen, um einem einheitlichen Kommunikationskonzept gerecht werden zu können.

Rahmen der Social Media Strategie müssen dabei folgende Fragen bzw. Aspekte berücksichtigt werden:

Generell können vier Typen grundlegender Strategien anhand von zwei Teildimensionen unterschieden werden: die Anzahl der Nutzer, die sich darauf bezieht, ob ein oder mehrere Nutzer aktiv angesprochen bzw. von diesen profitiert werden kann und als zweite Dimension, die Art der Ansprache durch das Unternehmen. Dabei kann unterschieden werden, ob aktiv oder passiv, d. h. entsprechend der Nutzeraktionen reagiert wird.

Werden in einem gegenseitigen Informationsaustausch sämtliche Nutzer aktiv angesprochen sowie deren individuelle Meinungen und Bedürfnisse berücksichtigt, spricht man von einer Strategie des Mitredens. Ähnlich verhält es sich bei der Strategie der Unterstützung. Dabei sollen Nutzer mit ähnlichen Bedürfnissen durch das Angebot von Social Media Plattformen individuell zusammengebracht werden. Dies kann sich z. B. dann als nützlich erweisen, wenn Servicekosten verringert werden sollen.

Dem gegenüber stehen die Beeinflussungs- und Aktivierungsstrategie. Dabei werden die Nutzer nicht individuell, sondern im Kollektiv aktiv angesprochen. Dies kann bei der Beeinflussungsstrategie dadurch passieren, dass positive Sachverhalte hinsichtlich des Unternehmens und dessen Produkte kommuniziert werden, um dadurch positive Emotionen bei den Nutzern zu erreichen. Hinsichtlich der Aktivierungsstrategie wird gezielt versucht, das Weiterempfehlungsverhalten (Word-of-Mouth) der Kunden und Meinungsführer untereinander anzuregen sowie darüber hinaus damit Markenvertrauen und -bindung zu erreichen.

Erfolgt eine passive Beobachtung des Kommunikationsaustausches zwischen Nutzern, bei dem aktiv nicht ins Geschehen eingegriffen wird, sondern die Aktionen lediglich beobachtet werden, spricht man vom Monitoring (Strategie des Zuhörens). Dabei können primär Meinungen und Erfahrungen zu relevanten Sachverhalten gesammelt werden. Daraus gewonnene Erkenntnisse (Consumer Insights) ermöglichen neue Entscheidungen für die weitere Produkt- und Kommunikationsgestaltung.

Wird versucht, die Gesamtheit der Nutzer in Prozesse des Unternehmens zu integrieren und entsprechende Daten kollektiv ausgewertet werden, spricht man von einer Integrationsstrategie.

Erscheinungsformen, Plattformen und Beispiele des Social-Media-Marketings

Im Wesentlichen lassen sich drei Grundtypen von Anwendungen im SMM unterscheiden:

Corporate Blogs sind häufig fester Bestandteil der Social Media Kommunikation von großen Unternehmen, da für die regelmäßige Erstellung und Pflege der Einträge auf die entsprechenden personellen Ressourcen zurückgegriffen werden kann. Dabei eignen sich Corporate Blogs nicht nur für das B2C-Segment – auch können gerade Blogs mit speziellen Themen erfolgreich in das SMM von B2B-Unternhmen eingebunden werden. Neben der Notwendigkeit, sich auch in diesem Segment zeitgemäß online zu präsentieren, ist auch festzuhalten, dass hier ebenfalls Personen (Kunden, Zulieferer, potentielle Mitarbeiter, etc.) angesprochen und mit entsprechenden Informationen versorgt werden wollen, die möglicherweise hiermit besser als z. B. über Soziale Netzwerke vermittelt werden können.

Ein Beispiel für die erfolgreiche Einbindung eines Corporate Blogs in das SSM findet sich im B2C-Bereich bei der Firma Frosta: Neben den vielfältigen Themen, die aktiv aufgegriffen werden bezüglich Unternehmen und Branche in Verbindung mit Kommentarfunktionen, wird hier auch aktiv der Dialog mit den Verbrauchern, z. B. mittels Umfragen, gesucht. Diese Form ist in deutschen Unternehmen weit verbreitet und erfreut sich großer Beliebtheit bei Kunden.

Microblogs

Microblogs stellen eine Weblog-Plattform dar, durch die mit Hilfe kurzer Nachrichten (meist weniger als 200 Zeichen) mit anderen Nutzern in Echtzeit kommuniziert werden kann. Dies erfolgt dabei im Regelfall auf Basis von Textnachrichten. Zwar ist es auch möglich, multimediale Inhalte wie Videos hinzuzufügen, jedoch erfolgt dies durch Verlinkungen und nicht wie beim herkömmlichen Blog durch den Upload der Daten.
Der wohl populärste Microblogging-Dienst ist Twitter mit seinen monatlich über 280 Mio. aktiven Nutzern weltweit (Stand: 3. Quartal 2014 ).

Dieser erlaubt es, seinen Nutzern sowohl Nachrichten, sogenannte „Tweets“ mit max. 140 Zeichen zu veröffentlichen, diese wiederzugeben („retweeten“) als auch andere Nutzer zu abonnieren („folgen“). Da Twitter öffentlich und frei von Hierarchien ist, ist eine Kommunikation auf Augenhöhe möglich, d. h. ein direkter Kontakt zwischen Unternehmen und Anspruchsgruppen kann entstehen.

Durch die relativ einfache bzw. wenig aufwendige Bedienung von Microblogging-Diensten stellen diese auch für kleine Unternehmen ein geeignetes Mittel zur schnellen Kontaktaufnahme und Informationsgewinnung im Rahmen des SMM dar.
Die Nutzungsmöglichkeiten können dabei von der Bekanntheitssteigerung über die Neukundengewinnung bis hin zur Abwicklung von Kundendienstthemen, z. B. Expertentipps reichen. Gleichzeitig besteht hierbei eine kontinuierliche Feedbackmöglichkeit.

Als Best-Practise Beispiel kann hier der Twitter-Kanal der Naturkosmetikmarke „alverde“ genannt werden. Hier liegt der Fokus der Tweets vor allem auf Informationen zu neuen Produkten und Gewinnspielen.

Einige Unternehmen, wie die Firma „Dell“, nutzen mehrere Twitter-Kanäle. So gibt es hier neben einem Kanal mit allgemeinen Inhalten (z. B. Produktinformationen, News) u. a. auch einen Service-Kanal, in denen Fragen direkt gestellt bzw. beantwortet werden können. Darüber hinaus nutzt „Dell“ einen Twitterkanal eigens für Vertriebszwecke.

Virtuelle Netzwerke

Bei virtuellen Netzwerken handelt es sich um Online-Plattformen, die es ermöglichen, Beziehungen zu entsprechenden Kontakten (Personen, Unternehmen) aufzubauen und zu pflegen. Weiterhin bieten sie die Möglichkeit, eigene Profile zu erstellen, Kontaktdaten zu sammeln, persönliche Nachrichten zu schreiben bzw. zu empfangen, Blog- bzw. Microblog-Funktionen zu nutzen oder Diskussionsgruppen zu bilden sowie dabei multimediale Inhalte einzubinden.

Grundsätzlich lassen sich dabei zwei Typen von Netzwerken unterscheiden. Zum einen sind hier die Social Networks zu nennen, die primär der privaten Kontaktpflege dienen und vielfältige Zielgruppen haben können. Beispielhaft können an dieser Stelle das bekannteste Soziale Netzwerk von facebook, aber auch Google+ und viele mehr genannt werden. In der Regel sind diese sozialen Netzwerke ohne Eintrittsbeschränkungen, sodass es jeder Person bzw. jedem Unternehmen möglich ist, sich anzumelden.

Dem gegenüber stehen Business Networks, die vordergründig auf den Beziehungsaufbau- bzw. die Pflege dieser zu Geschäftskontakten abzielen (z. B. Xing). Diese können neben dem Verfolgen klassischer Marketing- und Kommunikationsziele auch als Instrument für das Recruiting oder für die Suche nach neuen Geschäftspartnern oder Experten genutzt werden. Aufgrund der hohen Beliebtheit von Online-Netzwerken, allen voran Facebook, sollten diese im SMM berücksichtigt werden.

Insbesondere die relativ einfache Handhabung in Verbindung mit den vielfältigen Möglichkeiten machen sie sowohl für kleine, mittelständische als auch große Unternehmen in nahezu allen Branchen zu einer attraktiven SMM-Plattform . Neben der Erstellung eigener Unternehmensseiten innerhalb der betreffenden Plattform, können auch kostenpflichtige Werbeanzeigen geschaltet werden. Im Rahmen der Unternehmensseiten besteht die Möglichkeit, unterschiedliche Inhalte (Audio, Video, Text, etc.) bezüglich Produktinformation, Veranstaltungen, Mitmach-Aktionen, etc. einzubinden. Insbesondere können, wie bereits erwähnt, in Business Networks wie Xing und LinkedIn potenzielle Kunden, Dienstleister, Fachleute und Kollegen weltweit gefunden und so neue unternehmerische Potenziale erschlossen werden. Es wird folglich deutlich, dass durch den Dialog mit den Nutzern virtueller Netzwerke mehr über potentielle Kunden herausgefunden, die Beziehung zu ihnen gestärkt und die eigene Kommunikationsreichweite vergrößert werden kann. Aber auch klassische Produkt- bzw. Unternehmenswerbung und Recruiting-Absichten können hierbei genutzt bzw. berücksichtigt werden.

Ein Beispiel für eine gelungene Einbindung der Facebook-Seite in die Marketingaktivitäten ist die Süßwarenmarke „Skittles“. Neben Posts zu aktuellen Informationen und Gewinnspielen werden auch in unregelmäßigen Abständen umfangreichere Kampagnen umgesetzt, um den Fans einen Mehrwert zu bieten. Beispielhaft ist hier die „Super Mega Rainbow Updater“-Kampagne zu nennen. Dabei konnten Facebooknutzer ihre Statusmeldungen an ein eigens dafür eingerichtetes „Callcenter“ posten. Die dort beschäftigten „Agenten“ präsentierten die entsprechenden Statusmeldungen im Stil einer Nachrichtenmeldung, die aufgenommen und anschließend an die Nutzer zurückgesandt wurde. Verknüpft wurde diese Aktion u. a. mit einem eigenen Youtube-Channel. Während dieser Aktion wurden 21.000 Statusmeldungen als Skittles-Clip gepostet, was zur Folge hatte, das die Skittles-Verkäufe im zweiwöchigen Aktionszeitraum um fast 30 % gestiegen sind.

Content-Sharing-Plattformen

Content-Sharing-Plattformen bieten Nutzern die Möglichkeit, Audio-, Video- sowie Foto- und Textinhalte hochzuladen. Es handelt sich dabei um Content-Portale, da hier -im Gegensatz zu virtuellen Netzwerken- die Multimedia-Inhalte im Vordergrund stehen. Zwar gibt es auch hier die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen, jedoch wird dies nicht in ähnlich großem Ausmaße wie z. B. bei Facebook genutzt. Zudem ist es nicht immer zwingend nötig, sich auf den entsprechenden Plattformen zu registrieren, um auf Inhalte zuzugreifen. Das hat zur Folge, dass z. B. eigene Videos einem breiten Publikum zugänglich gemacht werden können. Populäre Vertreter sind z. B. Youtube, MyVideo (Video), Flickr, Instagram (Foto) sowie Spotify, Deezer (Audio) und SlideShare, Scribd (Text).

Damit Inhalte, vor allem auch über Suchmaschinen, schneller gefunden werden können, ist es in der Regel möglich, diese mit Hashtags zu versehen. Darüber hinaus können Kommentar- und Bewertungsfunktionen genutzt und entsprechende Inhalte auf verschiedene Internetpräsenzen eingebunden und somit vernetzt werden. Vor allem für das virale Marketing werden solche Plattformen von Unternehmen genutzt.

Da die Erstellung insbesondere von Videoinhalten häufig mit einem hohen Ressourcenaufwand verbunden ist, empfiehlt sich die Anwendung vor allem für größere Unternehmen. Insbesondere bei Herstellern bzw. Anbietern von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen bietet sich hier die Möglichkeit, entsprechende Serviceleistungen in Form von z. B. Erklärvideos anzubieten.

Erklärvideo unseres Netzwerks von Werbeagentur-Erfurt.net

Auch kann im Falle der Content-Sharing-Plattformen hier wiederum das Ziel verfolgt werden, die eigene Kommunikationsreichweite zu vergrößern. Zum einen durch verbesserte Rankings in Suchmaschinen zum anderen aber auch auf den Plattformen selbst durch entsprechende Tags, die Möglichkeit es auf anderen SMM-Plattformen zu teilen und durch Empfehlungen der User untereinander. Ebenfalls lässt sich durch entsprechende Links mehr Traffic auf die eigene Website lenken.

Welche Möglichkeiten sich auf solchen Plattformen ergeben können, zeigt z. B. der Spot „A hunter shoots a bear“ der Marke „Tipp-Ex“ auf der Videoplattform Youtube. Dabei wird ein kurzer Clip gezeigt, wie ein Jäger nichts ahnend in seinem Camp von einem Bären angegriffen wird. Anschließend zieht er sein Gewehr. Doch bevor dieses endet, stoppt das Video und der Zuschauer kann sich durch Klicken auf eines der zwei angezeigten Felder entscheiden, ob der Jäger schießen soll oder nicht. Nach der Entscheidung, „greift“ der Jäger zum neben dem Video platzierten Tipp-Ex-Werbefeld und löscht damit anschließend das Wort „shoots“ in der Videoüberschrift. Anschließend kann der User frei entscheiden, welches Verb er dafür eintippt. Je nach Eingabe erscheint das entsprechende Ende. Dafür wurden unterschiedliche Schlusssequenzen hinterlegt. Innerhalb eines Monats wurde das Video im Jahr 2010 über 8,3 Mio. mal angeklickt.

Webforen

Webforen sind eine der ältesten Formen des SMM und bieten ihren Mitgliedern („Online Community“) die Möglichkeit, zu bestimmten Themengebieten ihre Meinungen und Erfahrungen durch das Erstellen von sogenannten „Postings“ innerhalb des Forums auszutauschen. Dabei können klassische Webforen, die Beiträge innerhalb eines Themas sowohl hierarchisch als auch chronologisch strukturieren, als auch Bulletin-Boards, bei denen alle Beiträge ausschließlich chronologisch gesammelt werden, unterschieden werden. Da Foren sich im Regelfall auf spezifische Themen beziehen, sind auch die dazugehörigen Communities kleiner. Allerdings finden sich hier häufig sehr aktive, themenrelevante Mitglieder hinsichtlich entsprechender Themen.

Für Unternehmen können Webforen in unterschiedlicher Hinsicht von Nutzen sein. So können sie passiv genutzt werden, indem dort die Beiträge verfolgt und somit authentisches Feedback gewonnen werden kann. Daneben kann man als aktives Mitglied selbst die Chance nutzen, in der Community mitzuwirken, um so z. B. Lösungen für bestimmte Probleme anzubieten. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, ein eigenes Webforum aufzubauen und so selbst Platz für Diskussionen und Austausch zu schaffen.

Der Spielzeughersteller „Lego“ nutzt im Rahmen seines SMM letztere Möglichkeit und bietet für seine Fans ein Forum an, in dem sie Lego-spezifische Themen diskutieren und sich darüber austauschen können. So gibt es verschiedene Unterthemen, die sich u. a. auf die verschiedenen Baureihen beziehen und sowohl vom Unternehmen selbst als auch von Forumsnutzern generiert werden. Um Teil der Community zu werden, ist eine Registrierung notwendig.

Podcast

Eine weitere Möglichkeit, im Rahmen des SMM seinen Kunden Informationen bereitzustellen, bieten Podcasts. Podcasts sind Audio- oder kurze Videobeiträge (auch: Videocast), die im Regelfall aus einer Serie von Medienbeiträgen bestehen. Sie können ähnlich wie Blogbeiträge mittels Feeds abonniert und ggf. automatisch heruntergeladen werden.

Neben Podcasts von Privatpersonen und redaktionellen Podcasts von Zeitungshäusern, Radio- oder Fernsehsendern sind hier vor allem die Corporate Podcasts zu nennen. Diese haben im Rahmen des SMM von Unternehmen herausragende Bedeutung, da hier aktiv Inhalte erstellt werden können. Auch hierbei müssen aufgrund des Pull-Prinzips die Inhalte so gestaltet werden, dass dem potentiellen Nutzer ein wesentlicher Mehrwert geboten wird.

So veröffentlichte z. B. der Chemiekonzern „BASF“ einen Audio-Podcast, in denen Antworten auf Fragen der weltweiten Zuhörer zur Chemie im alltäglichen Leben beantwortet werden, wie z. B. „Wie wirkt Kühlerschutzmittel?“ oder „Wie funktioniert die Antihaftbeschichtung von Pfannen?“. Die Fragesteller werden dabei vom Moderator, dem „Chemie Reporter“, auch namentlich erwähnt und somit aktiver Bestandteil des Podcasts.

Bewertungsportale

Bewertungsportale, auf denen Verbraucher Erfahrungen und Informationen zu Unternehmen sowie deren Dienstleistungen und Produkten austauschen können, sind ebenfalls als Social Media Erscheinungsform zu sehen. Da es sich hier in der Regel nicht um Expertenmeinungen handelt, wird oftmals die Option geboten, die Beiträge zu bewerten. Bewertungsportale können grundsätzlich in vier unterschiedliche Arten unterteilt werden: Bewertungsportal-Communities (z. B. Google+, Yopi, Ciao), Preisvergleichsportale mit Bewertungsfunktion (z. B. Idealo, Guenstiger, Chip), Shop-Integrated-Bewertungsportale (z. B. bei Amazon, Holidaycheck, basenio) und Bewertungsportale für regionale Wirtschaftsbetriebe (z. B. Jameda, Yelp).

Je nach Branche, finden sich solche Portale sowohl im B2C (z. B. Ciao, Holidaycheck) als auch im B2B-Bereich (z. B. Benchpark). Zwar können hier Unternehmen oftmals nicht selbst aktiv werden, jedoch können diese Portale bei der Verfolgung von Informationsgewinnungszielen (Monitoring)besonders nützlich sein. Aber auch zur Vergrößerung der Reichweite durch die meist kostenpflichtige Listung bei Preisvergleichsportalen, z. B. des eigenen Online-Shops bei einem Preisvergleichsportal, stellt diese Erscheinungsform eine geeignete Alternative dar.

Sonstige Erscheinungsformen

Da nicht alle Erscheinungsformen des Social Media in der Regel für ein direktes SMM geeignet sind bzw. dies nur in sehr geringem Umfang möglich ist, soll an dieser Stelle nur eine kurze Nennung dieser erfolgen.

Anbieter von Social Bookmark-Diensten ermöglichen es ihren Nutzern, deren Online-Lesezeichen (Bookmarks) auf Profilen zu speichern. Diese hinterlegten Links können mit Tags versehen werden und ortsunabhängig über das Internet abgerufen werden. Durch die öffentliche Zugänglichkeit und die thematische Vernetzung der Bookmarks ist ein interaktiver Bestandteil gegeben. Als Beispiel ist hier der Dienst „Mister Wong“ zu nennen. So ist es Unternehmen möglich, auch hier eigene Profile bzw. Unternehmensseiten zu erstellen, Linktipps, Dokumente, Lesetipps und auch die eigene Website vorzustellen.

Auch Wikis zählen zu den Erscheinungsformen des SMM. Sie bieten eine einfache, leicht zu bedienende Plattform für ein kooperatives Arbeiten an Texten und Hypertexten. So dienen sie als Online-Nachschlagewerk, in denen jeder Nutzer Einträge bearbeiten kann. Da jedoch Selbsteinträge von Unternehmen z. B. bei dem öffentlichen Wikipedia tabu sind, sind für sie sogenannte Corporate Wikis (auch: Unternehmenswikis) von Belangen. Hierbei kann Fachwissen innerhalb eines eigenen Wiki mit Hilfe von entsprechenden Onlinediensten festgehalten und ausgebreitet werden. Vorwiegend finden Corporate Wikis im Rahmen der internen Kommunikation Anwendung, z. B. im Rahmen des Projekt- oder Wissenmanagements. Jedoch bietet sich hierbei, aufgrund des wissenschaftlichen Charakters, auch eine herausragende Möglichkeit, die eigene Expertenmeinung zu unternehmensrelevanten Themen zu präsentieren.

Hinweis: Es ist zwar nicht möglich, über sich selbst bei Wikipedia zu schreiben, allerdings kann man zu Fachbegriffen und Fachthemen Beiträge verfassen und Verlinkungen aus  den Quellen auf entsprechende Websites platzieren. Das schafft zusätzliche Reputation, indem man sich als Experte positionieren kann.

Social Media Marketing und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg

Im folgenden Abschnitt soll die Wichtigkeit auch für deutsche Unternehmen, Social Media als Kommunikationsinstrument aktiv zu nutzen, aufgezeigt werden. Dazu sind nachfolgend verschiedene Zahlen und Fakten aus Sicht von Privatpersonen und Unternehmen dargestellt.

Social Media Nutzung von Privatpersonen in Deutschland

Wirft man zunächst einen Blick auf die Nutzerzahlen von Social Media Angeboten, wird schnell deutlich, welchen Stellenwert diese in der deutschen Medienlandschaft besitzen. So zeigt eine in 2013 veröffentlichte Studie zur Nutzung der verschiedenen Plattformen, dass fast die Hälfte der 2.555 Befragten Facebook nutzen (47 %). Auch Foren (21 %), Youtube (27 %), Blogs (11 %) und Twitter (10 %) werden in der Freizeit genutzt.

Dabei beschränkt sich gerade die Nutzung sozialer Netzwerke nicht nur auf junge Personengruppen. Eine hohe aktive Beteiligung der Internetnutzer in Netzwerken ist über alle Altersgruppen hinweg zu verzeichnen. Zwar sind es vor allem die unter 20-Jährigen, die mit 93 % diese am häufigsten nutzen, jedoch sind auch z. B. über die Hälfte der 50 bis 64-Jährigen (58 %) bei Facebook & Co. aktiv.

Social Media Nutzung durch Unternehmen

Auch deutsche Unternehmen haben die starke Social Media Nutzung potentieller Kunden erkannt und berücksichtigen dies in ihren Marketingaktivitäten – zumindest teilweise. So zeigt eine Studie aus dem Jahr 2013 (PDF-Datei – 2,5 MB), an der 302 kleine und mittelständische Unternehmen und 30 Großunternehmen branchenübergreifend teilnahmen, dass knapp die Hälfte aller Unternehmen bereits Social Media Maßnahmen nutzt.

Stellt man die Aktivität der verschiedenen Branchen gegenüber, fällt allerdings auf, dass sie in der Industrie und im Baugewerbe mit 34 % relativ gering ausfällt.

Hinsichtlich der genutzten Erscheinungsformen bzw. Plattformen ist festzustellen, dass mit mindestens 80 % Nutzung soziale Netzwerke am stärksten genutzt werden. Ebenso fällt auf, dass Videoplattformen wie Youtube sehr stark von Großunternehmen (81 %) genutzt werden.

Im Fokus der Ziele stehen vor allem die Steigerung der Bekanntheit, die Neukundenakquise sowie der Beziehungsaufbau zu Bestandskunden. Auch eine Verbesserung der Suchmaschinenrankings, die Steuerung des Images sowie der Beziehungsaufbau mit Multiplikatoren, wie Journalisten und Bloggern, wurden vermehrt genannt.

Zusammenfassung und Trends bzw. Ausblick im Social-Media-Marketing

Angesichts der eindeutigen Zahlen der Social Media Nutzung stellt sich folglich die Frage, welche Chancen und Vorteile richtig eingesetztes SMM mit sich bringen kann. Umfangreiche Studien zeigen, wo sich bestehende Zielgruppen im Social Web aufhalten. So liegt es nahe, sich ebenfalls dort zu präsentieren. Über Plattformen, wie Twitter oder Facebook, ist der Kontakt schnell hergestellt. Wenn es gelingt, dort authentisch und nachhaltig bestehende Kunden bzw. Kontakte gezielt anzusprechen, kann es eine bedeutende Maßnahme zur Kundenbindung und -pflege darstellen.

Des Weiteren kann SMM einen wichtigen Beitrag leisten, wenn es darum geht, bestehende Kunden mit Maßnahmen im Rahmen des SMM an das Unternehmen zu binden und vor allem aber auch, um neue Konsumenten zu gewinnen. Ein wichtiger Punkt ist hier das Empfehlungsmarketing (Word-of-Mouth). Egal, ob online oder offline – dass bestehende Kunden Unternehmen und Produkte weiterempfehlen, ist eines der wichtigsten Ziele in der Kommunikationspolitik von Unternehmen. So bilden hier vor allem Social Networks durch die Vernetzung von vielen Personen großes Potential für Weiterempfehlungen. Auch zeigt eine repräsentative Studie, dass etwa bei der Hälfte aller Nutzer sozialer Netzwerke Empfehlungen von Freunden eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen. Bei den 14 bis 29-Jährigen sind es sogar fast zwei Drittel (62 %).

Ebenso besteht dabei die Chance, die Reichweite von Botschaften zu erhöhen – sei es z. B. auf Facebook durch „Likes“, Weiterempfehlungen, etc. oder durch verbesserte Rankings in Suchmaschinen. Social Media Inhalte gewinnen hier zunehmend an Bedeutung. So werden z. B. Facebook- und Twitterbeiträge in Echtzeit durchsucht und so interessierten Nutzern direkt angezeigt. Auch durch die Vernetzung von Social Media Inhalten mit bestehenden Online-Angeboten können Synergieeffekte geschaffen werden und so z. B. mehr Traffic auf die eigene Website oder den Onlineshop gelenkt werden.

Eine herausragende Bedeutung können Social Media Maßnahmen für die Öffentlichkeitsarbeit (PR) eines Unternehmens haben. So kann -richtig eingesetzt- die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen direkter, unmittelbarer und authentischer sowie vor allem unabhängiger umgesetzt werden als z. B. in klassischen Printmedien, wie Zeitungen und Zeitschriften. Ein ebenso großer Vorteil von SMM besteht, wie bereits erwähnt, in der Möglichkeit des Nutzers, ebenfalls Informationen unmittelbar zu senden und somit Feedback geben bzw. in einen Dialog mit dem Unternehmen zu treten. So können Informationen des Kunden, wie Beschwerden, Kritik, etc. sofort erfasst und ggf. direkt darauf eingegangen werden.